← Terug naar kennisbank

    Wat is Performance Max in Google Ads?

    Redactie Nexum Digital · Laatst bijgewerkt: 4 september 2026

    Performance Max is Googles geautomatiseerde campagnevorm die met één campagne adverteert over zeven kanalen: Search, Shopping, Display, YouTube, Discover, Gmail en Maps. Je levert doelen, budget, een productfeed of leadformulier en creatieve assets aan; Googles AI bepaalt waar, wanneer en aan wie je advertentie verschijnt.

    Hoe het mechanisme werkt, met een rekenvoorbeeld

    Performance Max werkt met assetgroepen: sets van koppen, beschrijvingen, beelden, video's en logo's rond één thema of productgroep. Het systeem combineert die assets tot advertenties per kanaal en verdeelt het budget over de kanalen waar het je conversiedoel het goedkoopst verwacht te halen. Je stuurt met een doel-ROAS of doel-CPA, niet met handmatige biedingen.

    Een rekenvoorbeeld. Een webshop met 40% brutomarge stelt een doel-ROAS van 350% in en geeft 6.000 euro per maand uit. De campagne levert 21.000 euro conversiewaarde op: ROAS 3,5, precies op doel. Brutowinst: 21.000 × 0,40 = 8.400 euro; min 6.000 euro advertentiekosten blijft 2.400 euro over. Het Channel Insights-rapport toont vervolgens dat Shopping 70% van het budget kreeg met een ROAS van 4,2 en YouTube 10% met een ROAS van 0,8. Die verdeling is het startpunt voor je volgende optimalisatie: video-assets verbeteren of het kanaal afremmen.

    Wat je aanlevert en wat Google beslist

    Jij bepaalt Google bepaalt
    Doel en conversiewaarde Welk kanaal welk deel van het budget krijgt
    Budget en biedstrategie Welke gebruiker welke advertentie ziet
    Assets: teksten, beelden, video Welke assetcombinatie getoond wordt
    Doelgroepsignalen Of dat signaal gevolgd of genegeerd wordt
    Negatieve zoekwoorden en merkuitsluitingen Op welke overige zoekopdrachten je verschijnt

    De linkerkolom is waar je werk zit. Slechte conversiedata, dunne assetgroepen of ontbrekende uitsluitingen kan de automatisering niet compenseren; ze versterkt ze juist.

    Wat er in 2026 veranderde: de oude kritiek klopt niet meer

    Performance Max was lang een terechte bron van frustratie: geen negatieve zoekwoorden, geen zicht op welk kanaal je budget opat, en assets die alleen een Best/Good/Low-label kregen. Dat is grotendeels opgelost.

    • Negatieve zoekwoorden worden nu ondersteund op campagne- én accountniveau, net als bij Search en Shopping.
    • Het Channel Insights-rapport toont per kanaal (Search, Shopping, Display, YouTube, Discover, Gmail en Maps) vertoningen, klikken, kosten, conversies en conversiewaarde.
    • Zoektermen worden gegroepeerd per thema en intentie, met een aanduiding welke queries bij je opgegeven zoekthema's pasten en welke Google zelf koos.
    • Merkuitsluitingen laten je bepalen bij welke merken je niet wil verschijnen, inclusief je eigen merk als je dat apart wil meten.
    • Assetrapportage toont nu echte cijfers per asset in plaats van een label.

    Wie PMax vermeed vanwege gebrek aan controle, mag die beslissing opnieuw bekijken. De campagne blijft geautomatiseerd, maar de instrumenten om ze bij te sturen zijn er nu wel.

    Performance Max vergeleken met Search en Shopping

    Search Standard Shopping Performance Max
    Kanalen Alleen zoekresultaten Alleen Shopping-tabblad en zoekresultaten Zeven Google-kanalen
    Sturing Zoekwoorden en handmatige of slimme biedingen Productgroepen en biedingen Doelen, assets en signalen
    Transparantie Volledig zoektermenrapport Volledig zoektermenrapport Zoekthema's en kanaalrapport
    Minimaal volume Werkt ook bij lage volumes Werkt ook bij lage volumes Richtlijn 30+ conversies per maand
    Beste inzet Nauwkeurige controle op intentie Prijsgedreven productverkoop Schaal over kanalen heen

    Wanneer PMax werkt en wanneer niet

    Werkt goed bij: voldoende conversievolume (richtlijn 30 of meer per maand), een gezonde productfeed en een breed aanbod. Werkt minder goed bij: lage volumes, een sterk afgebakende niche waar je precies weet op welke twintig zoektermen je wil staan, of wanneer je conversietracking niet klopt. In dat laatste geval optimaliseert het systeem hard op verkeerde data en zie je dat pas na weken.

    Wanneer is dit relevant voor jouw bedrijf

    • Je webshop heeft honderden producten en je Search- en Shopping-campagnes zijn uitgeput qua schaal. PMax opent extra kanalen zonder aparte campagnes per kanaal.
    • Je genereert leads met een formulier en hebt offline conversies (afspraak, verkoop) die je terugstuurt naar Google Ads. Dan optimaliseert PMax op klanten in plaats van op formulieren.
    • Je hebt PMax in 2023 of 2024 afgezet wegens gebrek aan controle. Met negatieve zoekwoorden en kanaalrapportage is een nieuwe test verantwoord.
    • Je hebt minder dan een dertigtal conversies per maand. Blijf dan bij Search en Shopping tot het volume er is; PMax leert te traag met weinig data.

    Veelgestelde vragen

    Kies PMax wanneer je heldere conversiedoelen hebt, betrouwbare conversiewaarden doorstuurt, een breed aanbod hebt en als richtlijn minstens dertig conversies per maand haalt. Voor webshops met een goede productfeed is het vaak de campagne met de grootste schaal. Voor nichebedrijven met weinig conversies blijft Search de betere start.

    Ja. Sinds 2025 kan dat op campagneniveau en via negatieve zoekwoordenlijsten op accountniveau, net als bij Search en Shopping. Daarnaast kan je merkuitsluitingen instellen om niet te verschijnen bij zoekopdrachten naar bepaalde merken. Dat was lange tijd het grootste bezwaar tegen PMax en dat bezwaar is weggenomen.

    Bij identieke zoekopdrachten krijgt een Search-campagne met een exact zoekwoord voorrang. Bij bredere zoektermen kan PMax wel verkeer overnemen. Voorkom overlap door je merk uit te sluiten in PMax en zoekthema's te gebruiken die aanvullen op je Search-zoekwoorden. Controleer het Channel Insights-rapport en de zoekthema's maandelijks.

    Vul elke assetgroep zo volledig mogelijk: meerdere koppen en lange koppen, meerdere beschrijvingen, beelden in liggend, vierkant en staand formaat, een logo en bij voorkeur minstens één video. Zonder eigen video maakt Google er automatisch één van je beelden, en die is zelden sterk. Groepeer assets per thema, niet per formaat.

    Een doelgroepsignaal is een suggestie aan Google: klantenlijsten, websitebezoekers of interesses die waarschijnlijk converteren. Het is een startpunt voor het leren, geen beperking. Google toont je advertentie ook buiten dat signaal zodra het elders conversies verwacht. Wil je harde afbakening, dan gebruik je Search met exacte zoekwoorden.

    Reken op twee tot zes weken voor de campagne stabiel presteert, afhankelijk van het conversievolume. Elke grote wijziging aan budget, doelen of assets start een nieuwe leerperiode. Beoordeel PMax daarom niet op dagcijfers en wijzig niet meer dan één belangrijk element per week.