← Terug naar kennisbank

    Wat is ROAS (Return On Ad Spend)?

    Redactie Nexum Digital · Laatst bijgewerkt: 4 september 2026

    ROAS staat voor Return On Ad Spend en is de omzet die je advertenties opleveren, gedeeld door wat je eraan uitgeeft. Bij 12.000 euro omzet uit 3.000 euro advertentiekosten is je ROAS 4,0: elke geïnvesteerde euro levert vier euro omzet op. ROAS meet omzet, niet winst. Dat onderscheid bepaalt of een campagne rendabel is of niet.

    De formule en een rekenvoorbeeld

    ROAS = advertentieomzet ÷ advertentiekosten. Een webshop geeft 3.000 euro uit aan Google Ads en realiseert daaruit 12.000 euro omzet. 12.000 ÷ 3.000 = 4,0. Vaak wordt dat uitgedrukt als 400%: voor elke euro die je in advertenties stopt, komt er vier euro omzet terug.

    Maar omzet is geen winst. Als die webshop 30% brutomarge heeft, levert 12.000 euro omzet 3.600 euro brutowinst op. Na aftrek van 3.000 euro advertentiekosten blijft er 600 euro over. Rendabel, maar veel krapper dan een ROAS van 4,0 doet vermoeden. Dezelfde campagne met dezelfde ROAS zou bij 20% marge 600 euro verlies draaien.

    Let ook op wat je als omzet telt. Google Ads en Meta Ads rapporteren conversiewaarde inclusief btw en vóór retouren, tenzij je dat zelf anders instelt. Een webshop met 15% retouren en 21% btw heeft een echte netto-omzet die ruim een derde lager ligt dan wat het advertentieplatform toont. Reken daarom altijd met dezelfde omzetdefinitie als je boekhouding.

    Je break-even ROAS berekenen

    Break-even ROAS = 1 ÷ brutomarge. Bij 30% marge is dat 1 ÷ 0,30 = 3,33. Alles boven 3,33 is winst, alles eronder verlies. Bij 50% marge ligt je break-even op 2,0; bij 20% marge op 5,0. Wie zijn brutomarge niet kent, kan niet weten of zijn ROAS goed is.

    Wil je niet alleen break-even draaien maar ook een doelwinst, dan trek je die van de marge af. Een webshop met 40% brutomarge die 10% nettowinst op advertentieomzet wil overhouden, rekent met 1 ÷ (0,40 − 0,10) = 3,33 als doel-ROAS. Dat getal geef je als target ROAS mee aan je biedstrategie, niet de break-even zelf.

    Een goede gewoonte: bereken de break-even ROAS per productcategorie en niet alleen voor het hele assortiment. Een categorie met 55% marge mag agressiever bieden dan een categorie met 18% marge, ook al staan ze in dezelfde campagne.

    ROAS, POAS, CPA en CPL naast elkaar

    ROAS is één van vier veelgebruikte rendementsmetrics. Welke je kiest, hangt af van wat je verkoopt en hoe stabiel je marges zijn.

    Metric Wat het meet Formule Wanneer gebruiken
    ROAS Omzet per advertentie-euro omzet ÷ adkosten Webshops met stabiele marges
    POAS Winst per advertentie-euro brutowinst ÷ adkosten Webshops met wisselende marges per product
    CPA Kost per klant adkosten ÷ aantal klanten Diensten en abonnementen
    CPL Kost per lead adkosten ÷ aantal leads Leadgeneratie met een verkooptraject erna

    POAS (Profit On Ad Spend) lost het grootste zwakke punt van ROAS op: het rekent met brutowinst in plaats van omzet. Een POAS van 1,2 betekent dat elke advertentie-euro 1,20 euro brutowinst oplevert, ongeacht de marge van het verkochte product. Het vraagt wel dat je per product een kostprijs doorgeeft aan je advertentieplatform.

    Wanneer ROAS je misleidt

    Drie situaties waarin een mooie ROAS een slechte beslissing verbergt:

    • Je marges verschillen sterk per product en je draait veel omzet op je laagste marge. De campagne haalt haar ROAS-doel, maar het geld komt uit producten waar je nauwelijks iets aan verdient.
    • Je klanten zijn terugkerend en de eerste aankoop mag bewust verlieslatend zijn. Een ROAS van 1,5 op een eerste bestelling is prima als die klant gemiddeld nog vier keer terugkomt. Stuur dan op klantwaarde, niet op ROAS per order.
    • Je conversietracking mist conversies door adblockers, consentweigering of browserbeperkingen. Je werkelijke ROAS ligt dan hoger dan gemeten, en je schaalt campagnes te vroeg af.

    Wanneer is dit relevant voor jouw bedrijf

    • Je runt een webshop en je bureau rapporteert een ROAS zonder erbij te zeggen wat je break-even is. Vraag om die berekening; zonder marge is het getal betekenisloos.
    • Je wil je Google Ads-budget verhogen en moet beslissen tot welk punt schalen nog winstgevend blijft. De marginale ROAS daalt naarmate je meer uitgeeft; je stopt met schalen waar die onder je break-even zakt.
    • Je verkoopt producten met sterk uiteenlopende marges (bijvoorbeeld eigen merk naast doorverkoop). Dan is POAS of een ROAS-doel per categorie een betere stuurmetric.
    • Je genereert leads in plaats van directe verkoop. ROAS is dan zelden bruikbaar; reken liever met kost per lead en kost per klant.

    Veelgestelde vragen

    Er bestaat geen universeel goed getal. Een ROAS van 2,0 is uitstekend bij 60% marge en verlieslatend bij 20%. Bereken je break-even uit je brutomarge (1 ÷ marge) en vergelijk daarmee, niet met een benchmark van een ander bedrijf. Sectorgemiddelden zeggen niets over jouw kostenstructuur.

    ROAS vergelijkt advertentieomzet met advertentiekosten en negeert alle andere kosten. ROI (Return On Investment) vergelijkt winst met de totale investering, inclusief productkosten, bureaukosten en tooling. Een campagne kan een ROAS van 4,0 hebben en tegelijk een negatieve ROI, als de marge te laag is om de overige kosten te dekken.

    Via de biedstrategie Doel-ROAS (Target ROAS) geef je een percentage op, bijvoorbeeld 350% voor een ROAS van 3,5. Google past dan de biedingen per veiling aan om dat gemiddelde te halen. Dat werkt alleen betrouwbaar met correcte conversiewaarden en voldoende conversievolume; als richtlijn minstens enkele tientallen conversies per maand per campagne.

    Reken bij voorkeur exclusief btw en na retouren, omdat dat de omzet is waar je marge op berekend wordt. Advertentieplatformen tonen standaard de waarde die je website doorstuurt, meestal inclusief btw. Corrigeer dat in je tracking of pas je break-even ROAS aan zodat beide met dezelfde definitie werken.

    Beide tools gebruiken een ander attributiemodel en een ander meetmoment. Google Ads schrijft een conversie toe aan de klikdatum en telt alleen conversies die aan een advertentieklik gelinkt zijn. GA4 kijkt naar de conversiedatum en verdeelt de waarde over meerdere kanalen. Verschillen van 10 tot 30% zijn normaal; kies één bron als stuurinformatie.

    Nee. Een zeer hoge ROAS betekent vaak dat je te weinig uitgeeft en groei laat liggen. Wie alleen op merkzoekwoorden adverteert, haalt een ROAS van 15 maar bereikt geen nieuwe klanten. Het doel is maximale winst binnen je break-even, niet de hoogst mogelijke ratio.